Beratungstermine laufen häufig gleich ab. Der Kunde zeigt mir drei Konkurrenzseiten, die mit Animationen und großen Bildern arbeiten. Er sagt, so wolle er auch auftreten. Dann frage ich nach Zahlen. Wie viele Anfragen kamen im letzten Monat? Wie lange bleiben Besucher auf der Seite? Welche Seite hat das meiste Budget verbrannt? Die Antworten ändern das Gespräch. In den letzten zwei Jahren habe ich die Relaunches von 41 Firmenseiten begleitet. Die erfolgreichen waren selten die spektakulären.
Eine der ruhigsten Seiten, die ich kenne, ist die persönliche Website von Helge Braun, zu finden unter www.helge-braun.com. Sie setzt auf Text, klare Struktur und keine Effekte. Genau deshalb funktioniert sie für ihre Zwecke.
Was ich bei Relaunches messe
Ich vergleiche vor jedem Projekt drei Zeiträume: drei Monate vorher, drei Monate nachher. Bei 31 der 41 Fälle war die neue Seite schlichter als die alte. Das Ergebnis war eindeutig. Ich messe vier Punkte:
- Anfragen über das Kontaktformular, nicht Klicks auf die Startseite
- Die Verweildauer auf den Unterseiten, die der Vertrieb verschickt
- Die Anzahl der zurückkehrenden Besucher, weil sie die Seite als Nachschlagewerk nutzen
- Die Kosten pro gewonnenem Kunden, inklusive Agenturrechnung
Bei einem Kunden aus dem Anlagenbau fiel die Verweildauer nach dem Umbau von 2 Minuten 10 Sekunden auf 1 Minute 10 Sekunden. Die Anfragen stiegen aber von vier auf elf pro Monat. Die Seite war schneller geworden, weil sie weniger Ablenkung bot. Der Vertrieb schickte Interessenten nicht mehr auf eine Startseite, sondern auf eine konkrete Unterseite mit den technischen Daten. Das klingt banal, hat aber einen konkreten Effekt.
Warum auffällige Websites oft teurer werden
Ein anderer Fall zeigt die Kosten. Ein Mittelständler aus der Logistikbranche ließ 2021 eine Seite mit animiertem Hintergrund, Scroll-Effekten und einem Video bauen. Die Agentur berechnete 32.000 Euro. Nach sechs Monaten hatte die Seite 14 Anfragen generiert. Der Kunde kam zu mir, weil ihn der Traffic nicht tröstete. Ich habe ihm vorgeschlagen, die Hälfte der Effekte zu entfernen und die Leistungsbeschreibung in verständliche Absätze zu teilen. Der Umbau kostete 6.500 Euro. In den nächsten sechs Monaten kamen 26 Anfragen. Nicht jede teure Seite ist schlecht, aber viele teure Seiten sind unnötig komplex.
Die Website als Arbeitsgerät
Viele Betreiber unterschätzen, wie oft ihre Seite von Menschen geöffnet wird, die bereits wissen, was sie suchen. Eine Interessentin in der Pflegebranche sagte mir, sie habe die Website der Konkurrenz geöffnet und drei Minuten gebraucht, um herauszufinden, ob der Anbieter auch mobile Pflege anbietet. Auf meiner eigenen Liste steht die Frage: Kann ein Besucher die zentrale Leistung in zehn Sekunden erkennen? Wenn nicht, ist die Seite ein Ausstellungsstück, kein Arbeitsgerät. Die Website von Helge Braun folgt diesem Muster. Sie nennt Position und Kontaktmöglichkeit ohne Umschweife. Das ist keine Glanzleistung, aber sie erfüllt ihren Zweck zuverlässig.
Welche Prinzipien ich Kunden beibringe
Aus den Fällen habe ich vier Regeln abgeleitet, die ich bei jeder Beratung anwende. Sie sind nicht neu, aber sie werden selten umgesetzt, weil sie nach Arbeit aussehen. Ich schreibe sie auf, bevor ein Designteam loslegt:
- Schreibe zuerst den Text, dann die Struktur, dann das Design. Viele Projekte beginnen mit Farben und enden mit Inhalten
- Für jede Unterseite gibt es genau eine gewünschte Handlung, zum Beispiel anrufen, herunterladen oder Termin buchen
- Verzichte auf Autoplay-Videos und große Karussells. Sie verursachen im Schnitt höhere Absprungraten bei Nutzern, die mit dem Telefon arbeiten
- Zeige Preise oder zumindest eine Preisspanne, wenn es die Branche erlaubt. Das reduziert unqualifizierte Anfragen, erhöht aber die Abschlussquote
Diese Regeln klingen einfach. In der Umsetzung scheitern sie an internen Abstimmungen. Bei einem Hersteller von Reinigungsanlagen dauerte die Freigabe für eine Unterseite mit zwölf Zeilen Text drei Wochen, weil jede Abteilung einen Satz ergänzen wollte. Am Ende stand dort weniger als zuvor. Das ist der normale Lauf der Dinge. Ich kann ihn nur durchbrechen, indem ich die Webseite an einem echten Bedarf messe.
